見込み顧客に商品やサービスを知ってもらっても、すぐに購入や問い合わせにつながるとは限りません。
- 興味は持ってくれているけど、なかなか商談につながらない
- 資料請求後のフォローがうまくできていない
- 見込み顧客にどのタイミングで、どんな情報を届ければいいのかわからない
このような課題を感じている方におすすめなのが「ナーチャリング」です。
ナーチャリングを行うことで、見込み顧客に対して必要な情報を届け、購買意欲を高めていけます。
この記事では、ナーチャリングの意味や重要性、具体的な施策例、成果につなげるための進め方をわかりやすく解説します。
ナーチャリングとは？
まずは、ナーチャリングの意味やリードナーチャリング・営業活動との違いについて解説します。
ナーチャリングの意味
英語の「nurturing」には、「育成する」「育てる」といった意味があります。
そして、マーケティングで言うナーチャリングとは、見込み顧客との関係を少しずつ深め、商品やサービスへの関心を高めていく取り組みのことです。
リードナーチャリングと呼ばれることもあり、マーケティング分野では基本的に同じ意味で使われています。なお、「リード」とは、自社の商品やサービスに関心を持つ見込み顧客のことです。
たとえば、資料請求をした人やセミナーに参加した人がいても、その時点ですぐに購入を決めるとは限りません。まだ情報収集の段階だったり、他社サービスと比較していたりするケースもあります。
そこで、見込み顧客の興味関心や検討状況に合わせて情報を届けて、信頼関係を築いていきます。
その結果、問い合わせや購入につながるという流れです。
ナーチャリングの流れ
つまりナーチャリングは、すぐに売り込むのではなく、顧客との接点を作りつつ信頼関係を築いていくためのマーケティング施策です。
ナーチャリングと営業活動の違い
営業活動は、見込み顧客と個別にやり取りし、商談や契約につなげていく取り組みです。
一方、ナーチャリングは、見込み顧客に継続的に情報を届け、商品やサービスへの興味や理解を深めてもらうことを指します。
一般的には、ナーチャリングによって見込み顧客の検討度を高めたうえで、営業活動につなげます。
ただし、両者は完全に分かれているわけではありません。
営業担当者が定期的に情報を提供したり、相談に応じたりするフォローも、ナーチャリングにあたる場合があります。
つまり、
- ナーチャリング：見込み顧客の興味や理解を深める取り組み
- 営業活動：一人ひとりに具体的な提案を行い、契約を目指す取り組み
ということです。
ナーチャリングで見込み顧客との関係を深め、営業で具体的な提案を行えば、商談や契約につなげやすくなります。
ナーチャリングが重要な理由
ナーチャリングは、見込み顧客との関係づくりに欠かせない取り組みです。
では、なぜ多くの企業で重要視されているのでしょうか。その理由は以下の通りです。
それぞれについて、詳しく解説します。
顧客の検討期間が長期化・複雑化しているため
ナーチャリングが重要な理由のひとつは、商品やサービスを知ってから、購入や契約を決めるまでに時間がかかるためです。
特にBtoB商材や高額なサービスでは、一人の判断だけで購入を決めるとは限りません。担当者が情報を集めたあと、上司や経営層などと相談し、複数の商品を比較しながら決定するケースもあります。
6senseが約4,000人のBtoB購買担当者を対象に行った調査では、購入までの期間は平均10.1か月でした。また、購入に関わるメンバーは平均10人以上で、約5社の商品やサービスを比較していることもわかっています。
このような状況では、一度商品を案内しただけで購入や契約につなげるのは難しいでしょう。
そのため、見込み顧客の検討状況に合わせて、継続的に情報を届けるナーチャリングが重要といえます。
顧客が自ら情報収集・比較検討を進めるため
ナーチャリングが重要な理由として、見込み顧客が企業へ問い合わせる前に、自分で情報を集め、比較検討するようになったことが挙げられます。
現在は、企業のWebサイトだけでなく、検索エンジンやSNS、口コミサイトなどを使って、商品やサービスの情報を得られます。
Googleが2024年に実施した調査では、生活者の3人に1人が、以前よりも購入前に詳しく情報を調べるようになったと回答しました。
つまり、見込み顧客は問い合わせる前から、さまざまな情報をチェックし購入候補を絞り込んでいるのです。
そのため、問い合わせを待つだけでは、そのまま候補から外れてしまう可能性があります。
だからこそ、見込み顧客が情報を集めている段階から接点を持ち続けることが大切です。
役立つ情報を継続的に届けられれば、商品やサービスへの理解や親しみが深まり、必要になったときに思い出してもらえる可能性が高まります。
ナーチャリングを行うメリット3つ
ここからは、ナーチャリングを行う主なメリットを3つ紹介します。
それぞれについて、詳しく解説します。
1.見込み顧客と継続的に接点を持てる
ナーチャリングを行うメリットのひとつは、見込み顧客と継続的に接点を持てる点です。
商品やサービスに興味を持った人でも、時間と共に興味が薄れたり、他社の商品に目が向いたりすることがあります。
そこで、メールやLINEなどを通じて定期的に情報を届けられれば、見込み顧客との接点を保ちやすくなります。
すると、熱量が高まったタイミングで、自社の商品・サービスを思い出してもらいやすいでしょう。
ナーチャリングは、見込み顧客との関係を途切れさせず、将来的な問い合わせや商談の機会を逃さないために役立ちます。
2.成約につながりやすくなる
ナーチャリングを行うと、見込み顧客を成約につなげやすくなります。
大きな理由は、継続的に情報を届けることで、見込み顧客の不安や疑問を少しずつ解消できるからです。
そもそも多くの人は、すぐに購入や契約を決めるわけではありません。
「本当に自分に合っているのか」「導入後にうまく活用できるのか」など、さまざまな不安を抱えています。
そこで、導入事例やお客様の声、よくある質問、活用ノウハウなどを継続的に届けることで、商品やサービスへの理解を深めやすくなります。
不安や疑問が少しずつ解消されると、「納得できた」と感じ、自然と成約にもつながりやすくなるでしょう。
3.営業活動の効率を高められる
ナーチャリングは、営業活動そのものの効率を高めやすくなるのがメリットです。
見込み顧客に対して情報を届けておくと、商品やサービスへの理解が深まった状態で商談に進んでもらえます。
たとえば、機能や料金、導入事例、よくある質問などをあらかじめ伝えておけば、商談の場で一から説明する必要がありません。
その結果、営業担当者はより具体的な相談に時間を使いやすくなります。
顧客側も事前に情報を得ているため、質問や相談内容が明確になりやすいのもポイントです。
ナーチャリングにデメリットはある？
ナーチャリングには多くのメリットがありますが、取り組むうえで注意しておきたい点もあります。
【ナーチャリングのデメリット】
- 成果が出るまでに時間がかかる
- 顧客情報の整理が必要になる
- コンテンツ作成の手間がかかる
ナーチャリングは、見込み顧客との関係を少しずつ深めていく取り組みです。
そのため、すぐに問い合わせや成約につながるとは限りません。短期的な成果だけを求めると、効果を感じにくいでしょう。
また、顧客ごとに適切な情報を届けるには、興味関心や検討状況などの情報を整理しておく必要があります。
さらに、メールやLINEで配信するコンテンツを用意する手間もかかるのがデメリットです。
ただし、これらの作業はツールを活用することで効率化できます。ツールについては、記事の後半
で解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
ナーチャリングにおすすめの施策5つ
ここからは、見込み顧客との関係づくりに役立つ代表的なナーチャリング施策を5つ紹介します。
それぞれについて、詳しく解説します。
1.メールマガジンでのステップメール配信
メールマガジンでのステップメール配信は、ナーチャリングの代表的な施策のひとつです。
ステップメールとは、メルマガ登録やフォーム送信などをきっかけに、あらかじめ用意したメールを順番に配信する方法です。
たとえば、1通目では商品やサービスの概要を伝え、2通目では導入事例を紹介し、3通目ではよくある質問や料金に関する情報を届けるといった流れを作れます。
メルマガのステップメール配信
またステップメールは、自動で継続的に情報を届けられる点もメリットです。営業担当者が毎回個別に連絡しなくても、見込み顧客との接点を保ちやすくなります。
見込み顧客の関心を高めながら、問い合わせや商談につなげたい場合に有効な施策です。
2.LINE公式アカウントでのステップ配信
LINE公式アカウントでのステップ配信も、ナーチャリングに有効な施策のひとつです。
ステップ配信とは、友だち追加などをきっかけに、あらかじめ用意したメッセージを決められた順番やタイミングで自動配信する方法です。
LINE公式アカウントのステップ配信
LINE公式アカウントは、メルマガと並んで、見込み顧客に情報を届ける主要な手段として活用されています。
特に、複数のサービス・拠点で発信をしたい企業や自治体では、LINE公式アカウントを活用することで、継続的な情報提供を行いやすくなります。普段使っているLINEに情報を届けられるため、気軽にチェックしてもらいやすいのがメリットです。
適切なタイミングで役立つ情報を届けられれば、見込み顧客との接点を保ちながら、問い合わせや来店、購入などの次の行動につなげやすくなります。
3.ホワイトペーパー・資料ダウンロード
ホワイトペーパーとは、役立つ情報をまとめた資料のことです。
たとえば、サービスの選び方を解説した資料や、導入前に確認すべきポイントをまとめた資料などがあります。
ホワイトペーパーが有効な理由は、まだ問い合わせをするほどではない人でも、役立つ資料であれば気軽にダウンロードしやすい点です。
ホワイトペーパー・資料ダウンロード
さらに、資料ダウンロード時に名前や会社名、メールアドレス、興味のある内容などを入力してもらえば、その後の配信にもつなげられます。
ナーチャリングを進めるうえで、最初の接点づくりや、その後の情報提供にも活用しやすい方法といえます。
4.セミナー・ウェビナーの開催
セミナー・ウェビナーは、商品やサービスの情報をより深く伝えられます。
メールや資料だけでは伝わりにくい内容でも、セミナーやウェビナーであれば、話し手が具体例を交えながら説明できます。
セミナー・ウェビナー
また、セミナーやウェビナーは信頼関係を築きやすい点もメリットです。
企業側が一方的に商品を売り込むのではなく、参加者からの質問にも受け答えしながら進行できます。
さらにセミナーに申し込む人は、ある程度の熱量を持って参加している可能性が高いです。
参加後に個別相談などの導線を用意しておけば、次のアクションへつなげやすくなります。
5.導入事例・お客様の声の提供
導入事例やお客様の声を提供することも、ナーチャリングに有効な施策です。
見込み顧客は、商品やサービスに興味を持っていても、「導入後にうまく活用できるのか」といった不安を抱えています。
そこで役立つのが、実際に商品やサービスを利用した企業の事例です。
導入前の課題、導入した理由、得られた成果などを伝えることで、見込み顧客は導入後のイメージを持ちやすくなります。
導入事例・お客様の声の提供
特に、自社と似た業種や課題を持つ事例があると、「悩みを解決できそう」と感じてもらいやすいでしょう。
また、お客様の声は第三者の意見として受け取りやすいため、信頼感にもつながりやすいのがメリットです。
ナーチャリングの進め方
ナーチャリングで成果を出すには、ただ情報を配信するだけでなく、どうやって情報を届けるのかを整理しておくことが大切です。
ここでは、ナーチャリングを進める基本的な流れを5つのステップで解説します。
それぞれについて、詳しくみていきましょう。
1.ターゲットの明確化
ナーチャリングを始める際は、まず「誰に情報を届けるのか」を明確にしておきましょう。
ターゲットが曖昧なまま情報を配信すると、不要な情報まで届いてしまうからです。
同じ見込み顧客でも、抱えている悩みや知りたい情報、検討段階はそれぞれ異なります。
具体的には、以下のような項目を考えてみてください。
- どのような課題や悩みを持っている人か
- どの業種・職種・立場の人か
- 情報収集段階なのか、比較検討段階なのか
- どのような情報があれば次の行動に進みやすいか
たとえば、BtoB向けのツールを提供している場合、「業務効率化に課題を感じている企業の担当者」と「すでに複数のツールを比較している決裁者」では、届けるべき情報が変わります。
ターゲットを明確にしておけば、配信するコンテンツの内容やタイミングを決めやすくなります。
結果として、見込み顧客にとって役立つ情報を届けられ、ナーチャリングの効果も高まるはずです。
2.顧客情報の収集・整理
ターゲットを明確にしたら、次に顧客情報を収集・整理します。
ナーチャリングでは、見込み顧客に対して同じ情報を届けるのではなく、興味関心や検討状況に合わせて情報を届けることが大切です。
そのためには、まず顧客がどのような課題を持っているのか、どの段階まで検討が進んでいるのかを把握する必要があります。
そのため、以下のような情報を整理しておくとよいでしょう。
- 氏名や会社名、役職などの基本情報
- 問い合わせ内容や資料請求の履歴
- 興味を持っている商品やサービス
- セミナー参加やメール開封などの行動履歴
- 現在の検討段階や抱えている課題
これらの情報を整理しておけば、顧客ごとに適切なフォローをしやすくなります。
たとえば、導入事例に興味を示した人には似た業種の事例を送る、料金ページを見ている人には個別相談や見積もり案内を送る、といった対応が可能です。
必要な情報を取得し、見込み顧客を整理しておきましょう。
3.カスタマージャーニーマップの作成
顧客情報を整理したら、次にカスタマージャーニーマップを作成します。
カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が商品やサービスを知ってから、問い合わせや購入・契約に至るまでの流れを整理したものです。
たとえば、認知段階では記事やSNSを通じて、見込み顧客に課題やサービスの存在を知ってもらいます。その後、LINEやメルマガに登録してもらい、継続的に情報を届けられる状態をつくりましょう。
興味・関心の段階では、お役立ち資料やノウハウを通じて「自分に関係がありそう」と感じてもらい、比較・検討の段階では、比較表や導入事例などで他社との違いや導入後のイメージを伝えます。
さらに、問い合わせ前には相談会やウェビナーなどで不安や疑問を解消し、最終的に商談や申込みへつなげる流れです。
カスタマージャーニーマップの例
カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客の検討段階に合わせたナーチャリングを行いやすくなります。
4.検討段階に合わせてコンテンツを配信
カスタマージャーニーマップを作成したら、見込み顧客の検討段階に合わせてコンテンツを配信します。
ナーチャリングで大切なのは、相手が今どの段階にいるのかを考え、それに合った情報を届けることです。
たとえばLINE公式アカウントを活用する場合、ステップ配信や絞り込み配信を通じて、段階的に情報を届けていきます。
友だち追加直後にはサービスの概要を伝え、数日後に導入事例を案内し、その後に個別相談やキャンペーン情報を届けるといった流れです。
ただし、配信内容をより細かく分けたい場合は、顧客情報を管理できる拡張ツールの活用も選択肢になります。
5.効果測定と改善
コンテンツを配信したら、効果測定をしながら改善していきます。
どのコンテンツが読まれているのか、どの配信から問い合わせにつながっているのかなどを確認してみてください。
たとえば、メールやLINEを配信しても、開封率やクリック率が低ければ、件名や配信内容、配信タイミングを見直す必要があります。
数値を確認しながら改善を重ねれば、成果につながりやすいパターンが見えてきます。
また、配信内容を改善していくには、拡張ツールの活用も有効です。開封率やクリック率、顧客情報、行動履歴などを管理できるツールを使えば、より改善もしやすくなります。
ナーチャリングの成果を高めるポイント
ナーチャリングの成果を高めるために、意識したいポイントを3つ紹介します。
それぞれについて、詳しくみていきましょう。
1.見込み顧客の情報を一元管理する
ナーチャリングの成果を高めるには、見込み顧客の情報を一元管理することが大切です。
顧客情報を一か所にまとめておけば、それぞれの状況を把握しやすくなります。
その結果、顧客の興味関心や検討段階に合わせて、必要な情報を届けられるのがメリットです。
たとえば、日能研では、まだ入塾していない方との接点をつくるために、LINE公式アカウントとLINEマーケティングツール「Liny」を導入しています。
LINEの友だち追加時に回答フォームを案内し、子どもの学年や、情報を知りたい教室のエリアを回答してもらう仕組みを整えました。
回答内容に応じて、リッチメニューをタップした際に表示する情報を出し分けています。
アンケートの回答内容に合わせてリッチメニュータップ時の情報を出し分け
収集した学年や地域などの情報は、対象者を細かく分けてメッセージを届けるセグメント配信にも活用できるのが強みです。
このように、見込み顧客の情報を一元管理することで、相手の状況に合った情報を継続的に届けられます。
見込み顧客との関係を保ちながら、問い合わせや申し込みへつなげるナーチャリングの事例として参考になります。
2.顧客情報をもとに配信内容を出し分ける
ナーチャリングの成果を高めるには、顧客情報をもとに配信内容を出し分けることも重要です。
たとえば、料金に関心がある人には料金プランを案内し、事例を知りたい人には導入事例を届けるなど、相手の関心に合わせて配信内容を変えます。
顧客情報をもとに配信内容を出し分ける
LINE公式アカウントとLinyを導入している第一建設株式会社では、複数の事業・エリアを展開しており、顧客ごとに求める情報が異なることが課題でした。
そこで、Linyでアンケートを取り、顧客のニーズを自動で振り分ける仕組みを導入しています。取得した情報は、ニーズごとのセグメント配信（絞り込み配信）に活用しています。
このように顧客情報をもとに配信内容を出し分ければ、見込み顧客にとって必要性の高い情報を届けやすくなるでしょう。
3.継続的に接点を持つ
ナーチャリングの成果を高めるには、見込み顧客と継続的に接点を持つことも大切です。
見込み顧客は、一度商品やサービスに興味を持ったとしても、時間が経つと関心が薄れてしまいます。
そのため、メールやLINEからの情報発信を通じて、つながりを維持しましょう。
継続的に情報を届ければ、検討を始めたときに、自社の商品やサービスを思い出してもらいやすくなります。
購入や問い合わせのタイミングを逃さないためにも、定期的に情報を届ける仕組みを整えておいてください。
ナーチャリングで活用したいツール
ナーチャリングを効率よく進めるには、ツールの活用もおすすめです。
ここでは、ナーチャリングで活用したい主なツールを紹介します。
CRMツール：顧客情報を一元管理
CRMツールとは、顧客情報を管理するためのツールです。
ナーチャリングでは、見込み顧客の情報を整理し、相手に合わせて適切な情報を届けることが重要とお話しました。
顧客情報がメール、スプレッドシート、チャット、担当者のメモなどに分散していると、誰がどの見込み顧客に対応しているのか、どの情報を届けるべきなのかがわかりにくくなります。
CRMツールを活用すれば、見込み顧客ごとの情報を一か所にまとめて管理できます。
たとえば、
- 「資料請求をした人」
- 「過去に問い合わせがあった人」
- 「商談済みだが契約に至っていない人」
などを整理し、それぞれの状況に合わせたフォローを行いやすいのがメリットです。
見込み顧客の状態を正しく把握できれば、より適切なタイミングで情報提供や営業フォローができるでしょう。
MAツール：見込み顧客への情報提供を自動化
MAツールとは、見込み顧客へのアプローチを自動化するためのツールです。
ナーチャリングでは、見込み顧客の検討状況に合わせて、適切なタイミングで情報を届けなければなりません。
MAツールを活用すれば、見込み顧客の行動に応じて配信内容やタイミングを設定し、情報提供の流れを自動化できます。
そのため、手作業で一人ひとりに対応しなくても、継続的なフォローを行いやすくなります。
このようにMAツールは、見込み顧客への情報提供を効率化し、成約につながる流れを整えるために役立つツールといえるでしょう。
顧客管理と情報提供をまとめて行えるツールもおすすめ
CRMツールとMAツールをまとめたツール
ナーチャリングでは、顧客管理と情報提供をまとめて行えるツールの活用もおすすめです。
CRMツールで顧客情報を管理し、MAツールで配信を自動化する方法もありますが、複数のツールを使い分けると管理に手間がかかります。
特にLINEを活用してナーチャリングを行う場合は、顧客情報の管理、セグメント配信、ステップ配信などをまとめて行えるツールを選ぶと、運用がスムーズになります。
たとえば、LINE活用サポートツール「Liny」では、LINE公式アカウント上で取得した顧客情報を管理しながら、興味関心や検討状況に合わせたセグメント配信やステップ配信が行えます。
顧客管理と情報提供の両方を行えるツールを活用すれば、運用の手間を抑えながら、見込み顧客に合わせたアプローチを行いやすくなるでしょう。
まとめ：ナーチャリングで成果を出すために
ナーチャリングは、見込み顧客との関係を深め、将来的な問い合わせや成約につなげるための取り組みです。
成果を出すには、顧客の興味関心や検討段階に合わせて、必要な情報を適切なタイミングで届けなければなりません。
そのためには、
- ターゲットの明確化
- 顧客情報の整理
- 検討段階に応じたコンテンツ配信
- 効果測定と改善
を継続して行う必要があります。
また、顧客情報の管理や配信内容の出し分けを効率化したい場合は、CRMツールやMAツール、LINE活用サポートツールなどの活用も検討してみてください。
＼1分で入力完了／
Linyの紹介資料を見る（無料）
LINE公式アカウントの運用効果を最大化する
LINE活用サポートツールLiny
Linyは、LINE公式アカウントの機能を拡張し、顧客情報の収集・管理やセグメント配信、ステップ配信などを効率化できるツールです。
顧客とのやりとりの中で収集した情報をもとに、一人ひとりの興味関心や検討状況に合わせたメッセージを配信できます。
そのため、見込み顧客との関係を継続的に深めながら、購買意欲の向上や商談・成約につなげやすくなります。
LINEを活用してナーチャリングを強化したい方は、Linyの導入を検討してみてください。
Linyの導入事例はこちら
